《东方同创CI基础读本》
中国加入WTO后，企业所面对国际竞争压力和自我发展的需求，更加直面。对CI（Corporate Identity）现代经营战略的认识和需求呈普遍化趋势，但是，多数企业只知导入CI不知道如何的推广使用。对设计公司所做的方案只是束之高阁，很是可惜。所以CI系统的贯彻实施，直至最终取得增强竞争优势的效果，关键在于全体成员的共同参与，在思想观念上达成共识，在行为模式上规范统一。这样，对管理人员和全体员工进行CI普及培训，成为导入CI企业的必修课程。
北京东方同创企业形象设计有限公司整理编辑的《CI基础读本》（管理人员使用），正是为了满足导入CI企业的这一需求，提供给管理人员人手一册培训使用。
作者：东方同创
第一章 CI基本概念
一、CI的释义
CI是英文Corporate Identity 的缩写。
Corporate，是指一个公司、一个团体、一个企业。
在英文中，Identity有许多意义，而最与我们目前的课题相接近的则有：身份、标识等。因此，CI的基本释义为“企业识别”。
所谓企业识别，就是一个企业借助于直观的标识符号和内在的理念等，证明自身性与内在同一性的传播活动，其显著的特点是同一性和差异性，回答“我是谁”的问题。
CI又称CIS，即英文Corporate Identity System的缩写。一般译为企业识别系统或曰企业形象统一战略。
二、CI的定义
CI诞生至今，已有半个世纪的历史。各个学科的专家学者对其有着不同的理解以及研究的侧重点不同，因而对CI的定义或解释不尽相同。
许多专家学者对CI下过不少定义。据不完全统计，对“Corporate Identity”的直接译语就有近十种：“企业识别”、“企业识别系统”、“企业形象识别”、“企业形象战略”、“企业的同一化”、“企业综合识别系统”等等。
CI是一种改善和有效提升企业形象的经营技法；
CI是重新检讨公司的运动；
CI整合关于企业本身的性质与特色的信息传播；
……
CI不是一个不变的概念，其内涵与外延在随着时代的变革、企业的发展而不断创新与变革，因此，CI概念也随之而发展。
美国人认为：CI是以标准字体和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。
日本人认为：CI是一种明确地认知企业理念与企业文化的活动。
他们认为，CI战略的根基始终是放在企业自身形象的设计与开发上。CI就是对企业整体进行设计工作；以企业整体的活动做为设计对象，使企业本身、个性的表现合乎时代潮流。为了形成企业的形象而以设计开发为中心的活动，才是所谓的CI。
国内著名CI专业机构亚太CI战略研究所对CI最新给出的定义认为——
“CI是现代企业或组织通过形象设计与形象塑造活动寻求竞争优势的差异化战略”。
亚太对上述CI定义作出如下解释：
一、CI的本质是差异化，展示形象个性与特质；
二、CI的概念是战略，是现代企业的差异化战略，而不是单纯的设计。这一定位强调CI的实战性、系统性、设计与实施的连贯性和企业的主体性。这一概念表明，CI是一个过程，并非一套CI，更不是一套简单的VI设计完成，就“已经CI了”。
三、企业导入CI的目的是建立、强化和巩固竞争优势，提升竞争力；
四、导入CI获取竞争优势这一战略目标，是通过对本企业（组织）进行个性化的整体形象设计（包括理念（MI）、视觉（VI）、行为（BI）等）与形象塑造活动，构筑企业形象力，加强商品力和销售力来加以实现。因此，CI是一个与企业同步发展的过程；
五、CI是市场竞争的产物。现代企业才需要CI，传统计划经济条件下或商品不发达阶段的企业不需要CI。市场竞争愈趋激烈，企业对CI的需求愈显迫切；
六、同样出于寻求竞争优势的目的，城市、区域、医院、学校、传媒、社会团体等相关组织也追寻CI。
亚太认为，CI对外是借助形象行销以强化企业（组织）竞争力的现代经营战略，对内是统一思想、规范行为的管理与文化创新战略。CI将为企业文化建设找到切入点和载体。
为了更清晰地理解CI是战略，是过程的概念，可由下图展示——
三、CI与企业形象
企业导入CI的目标之一是为了塑造良好的企业形象。但CI与企业形象是两个不同的概念。
首先，CI与企业形象的英文表述不同。企业形象的英文是Corporate Image，又译为“公司形象”。CI是英文Corporate Identity的缩写，在汉语中的译法是“企业识别”。
其次，二者涵义不同。企业形象是指社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价，也是企业的表现和特征在公众心目中的反映。这种印象和评价是公众综合认识的结果。而CI是传达、塑造企业形象的工具与手段。
再次，构成要素不同。企业形象要素体现于产品形象、环境形象、职工形象、企业家形象、公共关系形象、社会形象、总体形象之中，也就是说企业形象是由上述形象要素组成的。而企业识别（CI）系统要素由理念识别（MI）行为识别（BI）视觉识别（VI）构成，显然比企业形象具有更丰富的内涵构成。
第二章 CI发展沿革
CI战略是二十世纪初期，社会进入工业时代的产物。在CI的发展进程中，形成了“欧美型CI”、“日本型CI”和“中国型CI”之分。
一、欧美型CI
CI设计起源于德国和英国的工业设计。
在世界上有意识地在一个企业导入CI的设计师当属培特·贝汉斯（PeterBerhens）。1907年，德国AEG公司采用培特·贝汉斯设计的AEG三个字母形象的图案作为企业标志，并将企业识别符号应用于系列产品与产品包装，产品宣传以及办公用品上，形成整体形象识别，从而开创了企业实施统一的视觉识别系统的先河。
近似于CI策划的实例，是英国伦敦地铁的规划设计。
有意识地把CI作为企业识别策略的是美国。
1956年，美国国际商用机器公司率先导入CI。设计师把既长又难于记忆的公司全称“International Business Machines”缩写成“IBM”，设计成八条纹的具有个性的标准字体，选用象征高科技的蓝色为公司的标准色，通过整体设计，塑造一个全新的IBM企业形象，成为美国公众信任的“蓝色巨人”，在美国计算机行业中占据霸主地位。至今，IBM公司给人的印象是组织制度健全，充满自信，永远走在电脑科技尖端、技术前列的国际公司，可谓是“前卫、科技、智慧”的代名词。
IBM公司的成功，使首席设计顾问诺伊斯的整体企业形象设计概念初步形成，他以设计系统来塑造企业形象的经营技法，被称为“CI策划”，奠定了CI理论的基础。
随着IBM公司导入CI的成功，美国的许多公司纷纷仿效，初期导入CI的企业如：美孚石油公司、3M公司等。到了70年代，可口可乐公司革新了世界各地可口可乐的标志，采取统一化的形象识别设计，此举震惊了世界，导致世界各地掀起一场企业形象新热潮，CI企业形象设计在美国得到迅速发展和普及化。
从实际操作而言，欧美的CI设计侧重于VI部分，强调视觉传达设计的标准化，力求设计要素与传达媒体的统一性，使得企业标志、标准字体、标准色能充分运用在整个企业体中，以美的视觉形象传达企业的整体信息。
“欧美型CI”自创立起，就一直把它定义为：“是以标准字体和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。”因此，欧美的CI被称作“视觉型CI”。
二、日本型CI
与欧美相比，日本在CI观念的引进与企业经营者接受的方面，因为受到二战重建工作的影响，较之欧美国家晚了一二十年。
70年代初，日本经济虽然很不景气，但技术却高度发展。各行业所制造的商品，优劣差异在不断地缩小，存在同质化现象。为此，各企业开始动脑筋为其商品赋予强烈个性，以区别于同类产品。设计界和企业界都迫切感到，企业不仅销售物质的商品，整体企业形象也被当作一种商品来推销。其目的就是使社会不断地、强烈地感受到企业的存在及其精神，以期创造出独特的产品品格，于是企业界顺理成章地掀起“CI热”。
日本是一个善于模仿和汲取他人优点的民族，并能将外来文化与本国文化创造性地结合起来。日本人在70年代紧随美国CI设计潮流之后，经过企业家们结合国情的深入实践，创造出富有本民族文化特色的CI理论。
日本较早导入CI的公司，如马自达汽车、大荣百货等大型企业，最初均受到美国式CI的影响，只是在实施企业的标志、标准字体上下功夫，致力于视觉统一设计，以标志、标准字体、标准色为CI策划核心。但是，企业家们在实践中意识到，实施CI的过程仅仅注重视觉效果，并不能完全达到预期的目的。一个企业要树立良好的形象，不仅需要扩大外界对企业的认知度，更主要的是要让社会公众和广大的消费者对企业产生好感和信誉度，从而诱发购买行为，或产生购买欲望。所以，作为企业形象的主体，企业不仅是向客体——社会公众传达统一的视觉识别符号，还必须通过树立正确的经营理念和积极开展各种识别活动以及提供质量可靠的商品和优质服务，才能真正达到这一目的。于是，企业界和设计界共同对CI策划的指导思想进行了创造性的补充和完善，即把美国式的CI设计变成日本式的CI设计，这一文化性的变革，完成了从CI到CIS的升华，即“CIS战略”。
与欧美型CI相比，日本CI的风格侧重于改革企业理念与经营方针，整个CI策划是以企业理念为核心开发的，在注重视觉美感的同时，从整体的经营思想、价值取向、企业道德入手来规范员工行为，带动生产，创造利润。所以，日本人将CI定义为：“一种明确认知企业理念和企业文化的活动”。故日本的CI又称作“文化型CI”。
三、中国型CI
相对于“欧美型CI”、“日本型CI”而言，“中国型CI”是一条正在探索过程中具有中华民族特色的“中国CI之路”。
1988年，广东太阳神集团有限公司导入CI策划，揭开了中国企业导入CI战略的序幕，象征着中国企业进入“CI新时期”。同时宣告，中国传统计划经济体制下“企业无形象”时代的结束。
太阳神导入CI成功，引起了全国新闻界和企业界的热切关注， CI浪潮在广东地区率先掀起，全国性的CI热潮急剧升温。设计界、企业界、新闻界和其他社会各界有识之士的多方努力，从南到北展开了一场宣传和学习CI的推广活动。
但是，过去十几年的中国CI实践，大部分企业停留在“表象化CI”的误区，折射出在我国市场经济的初级阶段企业处于产品经营时期对CI的初浅认识。这是中国CI导入期的幼稚表现。中国加入世贸组织之后，中国企业家们对CI的认识高度和需求品质产生了质的飞跃。
在梅雨先生编著出版的《“中国型CI”丛书》的序言《中国型CI及其特色研究》一文中，作者将“中国型CI”归纳为十种类型：品牌战略型、形象至上型、产业报国型、文化经商型、运动联姻型、管理务实型、质量致胜型、多品牌策略型、大公司战略型、统一形象型等。
中国CI先导者们表现出来的“中国型CI”特征是：博大精深的中华民族优秀文化与国际现代经营战略的融而为一。在对CI的认识上，愈来愈趋向于CI是战略、是系统工程的观点，重视企业理念、企业文化的灵魂和核心作用；在结构上，除了理念识别（MI）、视觉识别（VI）、活动识别（BI）外，还创造性地提出品牌识别（BI），另有不少企业增加了CI战略规划和CI推导执行两部份内容。在操作上，策划与设计相较居于指导地位，更强化了CI策略与理念文化的导向作用；在设计上，理念识别（MI）系统开始形成完整的思想价值观体系。以上均不同程度地表现了在“日本型CI”基础上的发展。
“中国型CI”由于它植根于中华民族深厚的文化根基，更由于它正处于中国改革开放经济高速成长时期，林林总总的中国各类型企业所衍生出来的“中国型CI”运动，应该是更丰富、更完善、更具个性化特征的CI战略体系。又因亚太CI战略研究所将CI定义为：“CI是现代企业或组织通过形象设计与形象塑造活动寻求竞争优势的差异化战略”。因此，中国的CI又可称之为“战略型CI”。
第三章 为什么需要CI
现代企业为什么需要CI？现代商战为什么需要CI？只因为品牌、形象、文化、商誉、服务等已成为市场国际化竞争致胜的关键性要素。
一、形象导向时代到来
国内改革开放政策的不断推进，国际全球经济一体化进程加快，市场竞争更趋激烈。竞争对手更多更强了，消费者更挑剔了，他们不仅注重商品质量、价格；对企业的品牌、服务、品质与形象的认可度，也成为选择商品的重要因素。种种迹象表明，建设维护良好的企业形象，已成为企业经营的重要手段。洞察先机的经营者，纷纷展开企业形象战略规划工作。
企业竞争由商品力、销售力的竞争，演进到企业形象力的全面竞争。企业力由一轴指向、两轴指向转变为三轴指向：即商品力、销售力和形象力——
认为“产品物美价廉”就能取胜市场，即使不做广告和宣传也能畅销，这是坚持商品力第一轴的观念，是企业发展的初级阶段。
认为“物美价廉的产品，再靠着多数优秀推销员的努力来取胜”，这是“商品＋销售”的成功法则，是商品力＋销售力的二轴指向时代，也是企业发展的第二阶段。
现在和今后企业面临的时代是什么呢？是“商品力＋销售力＋形象力”的三轴指向时代：企业不只依靠质优价廉的产品和健全的营销网络，还需借助良好的形象力去提高产品的市场竞争力，加强竞争优势，战胜竞争对手。这就是我们说的“形象导向时代的到来。”
企业力调查比较图
以上A、B、C三种公司类型，均表现为企业力的不均衡发展，导致竞争力削弱、失利，难免在成长道路上倒下，消失……
二、外部经营压力加大
一、产业的挑战
许多企业，无论是国有企业转制，还是民营企业在发展进程中，都面临产品结构的调整与转型问题，或因企业体质老化，企业活动处于非活性状态，必须自我革新，改善体质，推动企业活性化作业，孕育出新的企业文化同国际接轨，求得生存发展机会。
二、消费者的挑战
随着生活形态的改变，教育水平的提升，顾客购买行为与习惯日趋复杂，对商品品质、流通配送、服务水准更加挑剔。因此，企业需要借助CI来加强对服务态度、人为因素等管理和教育来满足消费者要求，在市场竞争中取胜。
三、传播的挑战
在“资讯化”社会中，顾客的消费倾向受到各种咨讯传播媒体的直接或间接的影响。过多的讯息，泛滥的广告，杂乱的表现，产生传播上的干扰作用。因此，借助CI统整信息，创造独特的、统一的识别系统，才能塑造良好企业形象，增强产品、品牌传播效果。
四、成本的挑战
随着经济高速成长，物价指数相对提高，人工成本与物料成本逐渐上升，低成本和低价格的销售策略，使得竞争企业的产品趋于同质化。因此，企业必须在形象塑造上借助CI充分体现区别于竞争对手的个性，以增强顾客的亲切感和信赖感。
五、竞争的挑战
市场竞争日益激烈，各种经营战略战术无所不用。而企业间彼此的策略、行动常常因相互模仿而抵销彼此的竞争力。企业面对这种趋势，唯有靠非价格竞争如商誉、信用、形象、品牌等，才能树立独特的经营理念，脱颖而出。
六、社会责任的挑战
随着各种媒体的报道和消费意识的抬头，社会大众对企业的要求日益增多。企业必须面对社会环境的种种压力，重新对企业经营理念进行审视。如何站在社会公众的立场，善尽社会责任，服务于消费者大众，积极致力于社会福利事业，得到社会大众的认同和支持，这已成为企业面临的重要课题。
三、企业内部自觉因素
为了应对国际化市场竞争与挑战，如何积极主动开拓市场，提高产品市场占有率，是现代企业追求的最重要目标。具有前瞻性的企业开始重视对于企业经营策略的整体规划作业，对CI产生企业发展的内部自我需求。CI对企业内部机制的重要性，主要表现在以下自觉因 素——
一、提升企业形象和知名度；
二、激励员工士气，形成良好的工作气氛；
三、募集资金；
四、增加公司向心力；
五、加强关系企业号召力；
六、增强股东、金融机构及政府的好感与信心；
七、吸引人才、提高生产力；
八、提高经营业绩；
九、提高广告效果；
十、统一设计制作以节省成本；
十一、规范内部管理。
企业基于以上因素和发展考虑，产生对CI的自觉需求，运用CI战略规划，推动企业再上台阶。
四、长期拓展市场的利器
CI被国际企业普遍采用，国际行家称之为：“蠃的策略”，“长期开拓市场的利器”。CI通过建立统一的企业识别系统，并加以整合传播，塑造优良独特的企业形象和品牌形象，以推动产品营销，拓展市场。成为现代企业经营致胜的一把利剑。
CI由理念（MI）、行为（BI）、视觉（VI）三大识别系统，组成一个完整的企业识别系统，融合企业的信息资源，以统一的、规范的、标准的设计符号，透过传播媒体，到达大众心目之中，产生如下的连锁反应过程：
引发注意→产生兴趣→产生欲望→强迫记忆→采取行动
这一过程达成行销产品的作用，即是“形象行销”。
那么塑造良好企业形象最为快速、最为便捷的方式是什么呢？这就是企业全传播行销系统；SMCR模式——
象与企业实态不符，需要加强形象传播；A＜A′表明企业夸大宣传，虚假广告，具有潜在的危险性。
下面是企业与周边关系的公共关系图。企业形象的评价将由周边关系者作出判断，他们由此采取对企业的认同与支持态度。
五、实施品牌战略的需要
世界经济已进入品牌时代。品牌竞争日渐成为市场竞争的主要形式。
企业家们开始重视品牌建设。但是，如何创建品牌、培育品牌、不断提升品牌价值和竞争力，却是大多数企业经营者面临的新课题。CI为实施品牌战略提供可操作性模式，解决到达目的地的船和桥的问题。
CI营造并提升品牌价值的过程表现在：
品牌创立（定位、策略、方式）→品牌设计（命名、商标、包装）→品牌推广（广告、销售、公关）→品牌延伸（原则、销售、思路）→品牌管理的全过程。
导入CI的企业，与未导入CI的企业，其品牌成长、品牌价值上升的速度截然不同。广东经济高速发展出现的“粤货名牌现象”；海尔，康佳，联想，娃哈哈等中国著名企业，行业领袖品牌的出现，均从不同角度，证明了CI创立品牌，营造品牌价值的功力所在。
第四章 CI的构成要素
从信息传播的角度讲，CIS是一个完整的识别系统；从经营战略角度讲，操作CIS是一项系统工程。
一、CI的三大识别系统
CI作为一个战略体系由三大识别系统构成：
（一）理念识别：Mind Identity，简称MI。
（二）活动识别：Behavior Identity，简称BI。
（三）视觉识别：Visual Identity，简称VI。
三大识别内容和结构如下图所示：
二、三大识别系统的作用与特征
理念识别是最高决策层次，也是CI的基本精神所在。完整的企业识别系统的建立，须以企业理念的确立为核心，也是CI系统运作的原动力和实施的基石。
活动识别是通过动态的活动或训练形式，建立企业形象，它规划企业内部的组织、管理、教育，以及对社会的一切活动。
视觉识别是静态的识别符号，也是具体化、视觉化的传达形式；效果最明显，最直接。
企业识别系统构成三要素的结构层次如下图：
经营理念与企业精神，属于思想、文化的意识层面。而对企业内部的人事、组织、制度的教育与管理，以及对社会大众的公益性活动等，则属于动态活动范畴。
理念是抽象的文字概念，其精神特质和丰富的内涵是难以具体显现的；动态的行为活动表现在整个经营过程之中，唯有视觉系统能以个性化的形象展示出来。所以说，企业识别系统中以视觉识别的传播力与感染力最为具体直接，能将企业理念的基本精神、个性与差异性充分地表达出来，并且可让社会公众一目了然地掌握其传达的讯息，轻易而明快地达成识别、认知的目的。
三、三大识别系统的相互关系
CI的三大识别系统相互推动、协调运作，才能为企业塑造独特的形象，带动企业经营的发展。因此,CI的三大构成要素既具有很强的层次性，又具有紧密的关联性。如图所示。
三大构成要素的相互关系，可概括为三点：
（一）各具特点，层次分明 MI设计的重点在心和精神，是CI系统的原动力。BI设计的重点在人，着眼于企业中人的主观能动性的充分发挥。VI设计的重点在物，是一种传播媒介或载体。所以VI是CI的表现层，直接联结着社会公众。BI是执行层、实践层；而MI是决策层，最高最深层次，发号施令。
(二)互相关联，三位一体 MI是CI的基础，起“软件导向”作用，左右着企业的素质，决定着企业的发展。MI一经形成，将通过两种媒体对外传播。其中，BI是动态的传播，借助于实物显示出MI的内涵，VI是静态的传播。如果没有MI，VI只能是简单的装饰品，CI系统失去生命力；反之，如果没有VI，MI也将无法有效地传播和表现，MI就是空洞的口号，没有任何意义。所以三者相互联结，缺一不可。
（三）高度统一，协调运作 如果把CI比喻成一棵树，那么，MI是树根，BI是树枝，VI是树叶，只有根深树壮，才能枝叶繁茂，成为一棵参天大树。这形象地说明，只有MI、BI、VI三者高度统一，成龙配套，在相互关联中协调运作，才能塑造一个完好无缺的企业形象。
第五章 CI的主要功能
一、识别功能
CI最基本的功能就是识别：理念识别、行为识别、视觉识别。CI能够促使企业产品与其他同类产品区别开来。
CI识别的优势，在于它把企业作为行销对象，将企业的理念、文化、行为、产品等形成统一的形象概念，借助视觉符号表现出来，全方位地传播，可以让社会公众多视角、多层面地对企业加以鉴别，决定取舍，而不管从哪个角度，哪个方面，所得到的信息是一致的，所得出的结论也必将是一致的。CI有三个基本的识别要素。
（一）语言识别
语言识别是企业用象征本企业特征的语言，包括企业精神口号、企业产品广告语、企业宣传标语等，达到识别的目的。例如“IBM就是服务”、海尔“真诚到永远” 。
（二）图像识别
图像识别是指企业用象征本企业特色的图形，如标志、标准字体等图案、形象达到识别的目的。比如麦当劳的大写“M”标志、海尔集团的英文标准字和儿童吉祥物。
（三）色彩识别
色彩识别指企业用象征自己特征的色彩(即企业标准色)达成识别。色彩能造成差别，色彩能引发联想，色彩能渲染环境。例如：海尔集团用“海尔蓝”作为标准色，体现空调、冰箱、彩电等家电产品的功能特征和产品形象。
二、管理功能
CI手册的主要功能即是完善企业内部管理系统。企业推广CI是加强企业内部和外部管理的一个有力工具。
CI的管理功能还体现在当企业有了明确的CI体系后，管理者们会始终使企业朝着既定的目标努力，CI就好像给管理者一个思维的目录单，它提供一整套处理纷繁杂务的既定原则，使管理人员迅速果断地作出正确的决定。
三、传播功能
CI在传播功能这方面具有无比的优越性。
在公众的信息渠道中，以VI系统的传播最为直接，效果最明显，其原因在于：
首先，人们从视觉获得的信息量最多，因为经过视觉器官所搜集的信息，在人类记忆库中具有较高的回忆价值。
其次，CI传播的企业信息整齐划一。CI经过系统化、一体化、集中化的处理方法来传达企业信息，可造成差别化和强烈的冲击力，容易在公众心目中形成深刻的印象。
第三，CI传播的信息富有情感，易于为社会公众所感染，所接受。
另外，在CI识别系统运作过程中，统一性与系统性的视觉要素设计，可加强信息传播的频率和强度，并节省广告费用，产生事半功倍的传播效果。
四、协调功能
企业导入CI，有助于信息传递的可信性、真实性和统一性，使企业的公共关系活动得到顺利发展。企业的公关关系，通过传递企业的有关信息，协调好与公众的各种关系，直接为企业的经营发展服务。
（一）政府关系
企业导入CI后，有利企业和政府进行信息沟通，加深政府对企业的印象和建立牢固的关系，扩大企业在政府部门中的信誉和影响，使企业获得政府的支持与扶植。
（二）社区关系
通过CI，企业的外观形象焕然一新，可以为社区的建筑群添加美感；企业职工在共有的行为规范下讲究礼仪，与社区居民和睦相处，企业承担起社区的必要社会义务，改善社区关系等。
（三）新闻界关系
企业推行CI后，使传播的信息统一易于识别，便于新闻界的新闻挖掘，优良的企业形象也使传媒乐于报道
第六章 CI的基本特征
为了有效地运用CI战略达到强化竞争优势的目标，必须了解并掌握CI系统的四大特征：
一、战略性
首先，CI必须从企业全局和发展的长远目标上考虑，应站在时代的尖端，从企业的方方面面，具有创意地表现出一定的超前性。
其次，当企业的战略目标与近期利益或眼前利益发生冲突时，企业应当着重长远利益，甚至为长远利益牺牲或者舍去眼前利益，不为所惑，最终获得长远的市场效益。
第三，当企业形象价值与企业经济效益发生的矛盾冲突时，应当把企业形象价值摆在第一位。
企业导入CI的系统作业，一般需1年至5年不等；同时，CI亦有一定的周期性。一项CI作业经历若干年后，随着社会的发展和市场的变化很可能陈旧落伍，这时应及时修正、调整、完善，这就要求企业把CI置于战略性的高度，去考虑和计划作业。
二、系统性
CI是软件系统(MI、BI)和硬件系统(VI)的集合，是基本系统和应用系统的集合。所以，CI工程各个部分都必须在企业统一的目标、宗旨、精神、文化等指导下规范化、标准化地表达出一个系统、整齐划一的形象，这是CI工程的生命所在。CI的成功开发和实施实际上是与企业的内在结构、运行机制和精神文化紧密相关的，因此，策划作为沟通视觉系统与这些因素之间的关系的工作，就显得十分必要。
三、差异性
差异性又叫个性，这是CI最本质的特征。企业导入CI的根本目的是全方位塑造个性鲜明的企业形象，因此，CI归根结底是一种差异化战略。
企业在实施CI策划时，不论是企业风格、管理理念、经营策略，还是企业名称、品牌、标识、广告、口号等，都要有自己的特色，体现出鲜明的个性。只有个性化，才有区别度，区别度越大，识别性越强。
CI的差异化首先指行业差别，体现本企业所在的行业区别于其它行业的基本形象特征；其次指企业或品牌的差异化。同类行业，不同的企业或品牌应有不同的个性或不同的视觉形象。
四、竞争性
CI战略的竞争性，是指成功地导入CI的企业，将会在强手如林的竞争对手中立于不败之地。因为CI为企业竞争奠定了坚实的基础，使企业更能适应复杂多变、竞争日趋激烈的市场经济环境。所以，CI堪称是当今企业在竞争中获胜的法宝，国际行家称之为“赢的策略”，“长期开拓市场的利器”。
CI的竞争性主要表现在它的设计开发以市场为导向，以竞争致胜为目标，以竞争对手为对象。因此，CI的开发设计具有很强的针对性、比较性和保密性。
第七章 CI的效益
几乎没有一个企业在导入CI之前不考虑其经济效益问题。
据国际设计协会1987年统计，CI的投入产出比为 1：277倍。当然，我们理解为这是成功的CI所显示的效益，失败的CI不在其列。
1994年，国际权威性组织评出国际品牌可口可乐的品牌价值为360亿美元，万宝路品牌价值330亿美元。国内有关机构评出国内品牌海尔品牌价值超过400亿元人民币，而5年前海尔的销售收入与品牌价值均在40亿元左右。5年之间海尔的品牌价值和销售收入增长了10倍，若同导入CI之初相比，则已远远超过100倍以上。
中国第一个导入CI成功的案例太阳神，其经济效益同导入CI之前相比增长了500倍。亚太CI战略研究所为香港爱伊尔导入CI，将一把雨伞的单位价格由10元左右提升到38元。国内的康佳、联想、娃哈哈、TCL、格力、科龙、美的、金利来等，均是导入CI成效卓著者。
CI的效益主要表现为直接经济效益和形象效益两个方面。直接经济效益反应在销售收入增长和品牌无形资产增值两个指标上；形象效益表现为本公司社会知名度和美誉度提升，建立起消费者或潜在消费者对本公司品牌的忠诚度、信赖感。这可以用本公司导入CI前后在社会公众中的“企业形象一流评价率”这项指标进行对比测试。因此，形象效益既是潜在的销售额，又将促进本公司相关业务发展和业绩增长。
CI的效益可以概括为有形效益和无形效益两个方面，二者有一个积累与转化的过程，更有一个CI推行中的专业操作水平问题。这是CI成功的关键。
问题在于：急功近利，往往令企业家们变得眼光短浅，缺乏构建形象、品牌、文化与企业长远发展规划的战略思考；重“实”轻“虚”的务实倾向，又使得他们看不到无形资产向有形资产转换的奇妙过程，找不到虚与实对立统一的哲学座标；产品经营的惯势与传统观念，使得他们对品牌经营感到陌生；更因为对CI缺乏深入了解和操作体验，因而对CI的投入产出效益显得茫然无知……
如此种种，皆使得很多企业将CI“投资”视为“费用”，在导入CI之前举棋不定，意见分岐，难以统一认识，最终与CI失之交臂。
也许正是这“投入产出”的一念之差，界定了企业未来的竞争优势与沉浮命运。
第八章 如何建立CI
一 、建立CI共识概念
准备导入CI的企业首先要做的一件事，就是观念沟通问题，在领导层内部建立共同的“CI概念”。
CI共识概念包括如下内容——
（一）确立企业的主体性；
（二）塑造良好而值得信赖的形象；
（三）统一识别表现并使之标准化。
如图所示：
CI的第一支柱是企业的主体性。即明确CI的目的就是要把企业同竞争对手和其它组织区别开来，持守一贯的自我主张，确立自我的主体性。CI即以此主体性为依据来塑造企业形象，表明“我是谁”。
主体性的确立与企业形象、理念密切相关。作为企业识别的CI，可以分为两大系统：一是本企业依据何种观念来进行作业的思想系统，二是企业依据何种识别来进行表现的识别系统。如图：
CI的第二大支柱是“塑造良好企业形象”。需要建立这一共识概念：“企业形象是潜在的销售金额，也是潜在性的资产”。消费者在产生购买行动前，对商品或企业必须通过“认知”，然后形成“好感”、“信赖”等基本形象，才会在需要时或条件成熟时作出购买决定。由此可见，塑造形象的第一步是让社会大众（潜在消费者）认知，形象的普及程度与销售业绩密不可分。既说明企业形象是潜在性销售额，又说明CI是不好测量效果的形态。经营者须排除“争功近利”的思想，否则对CI的推导将产生阻碍。
CI的第三大支柱是“统一视觉表现并使之标准化”。这是为了改善本企业传播讯息不统一、不规范，以致造成混乱，而使外界产生误解或不良印象，而进行视觉识别表现标准化，规范化，做到表现向量一致传播，以发挥强大的传递力，使企业形象得到相乘结果。因此，CI是一种透过企业信息系统的确立，进而提高效率的经营技法。
二、选择导入时机
每个企业导入CI的目的不同，解决问题的切入点不同，因而在选择导入CI的时机有区别。一般而言，以下情况均可作为引进CI的时机：
一、新产品上市需进行形象包装，期以迅速占领市场；
二、公司“二次创业”再上台阶，统整形象，规范管理；
三、公司主导产品由单一走向多元，企业朝集团化方向发展；
四、公司由产品经营转向品牌经营，实施品牌战略；
五、连锁经营必须统一形象和管理模式；
六、国有企业转制重塑新形象；
七、公司周年志庆迈向新目标，激励员工士气；
八、进入国际市场，同国际经济接轨；
九、走出经营困境，重获生机，活化企业组织；
十、公司重组，股份上市，形象包装，推展业绩；
十一、宣传广告零乱、分岐、效果不佳，需要改进；
十二、消除负面印象，革新企业形象。
三、选定CI专业公司
企业导入CI，选择专业公司成为头等重要的大事。如何选择CI设计公司，做放心的CI工程？
一、察看其公司名称与经营范围，属于专业的CI公司，还是兼营CI业务的广告公司或管理咨询公司？二者在专业素质上有着很大差别，直接关系到CI策划设计工程的质量优劣；
二、考察其是否具有各种类型企业的CI操作经验？这是企业做CI信心的保证；
三、看其有无全面导入CI系统的策划设计能力？能否提供完整的CI策划案例？特别是理念识别（MI）、活动识别（BI）同视觉识别（VI）相配套的案例。案例数量的丰富性及其设计水准如何？是评判其专业水准的重要依据；
四、有无自身的CI专业小组，从始至终跟踪CI项目工程作业？还是靠“松散组合式”拼凑的所谓“专家团”，摆花架子，这是CI工程不中途出乱的保证；
五、有无跟踪服务的能力？CI系统策划设计完成后才是企业推行CI的开始。CI作为舶来品和全新的系统工程，其导入实施需要专业公司的售后服务与技术支持。这是推导CI出成果、讲时效的有力保证；
六、价格不应作为选择专业公司的第一因素，CI工程品质应视为第一因素。要做最好的CI，不做最便宜的CI。
四、建立CI委员会
建立CI委员会是导入CI前期的一项组织保障工作。
如何建立CI委员会并且有效地组织实施其功能，发挥其作用，是具有操作性意义的问题。
CI委员会是企业导入CI的决策机构。由导入CI企业的决策层领导和相关部门以及分公司负责人组成。一是决策人员，二是职能人员，三是策划人员。策划人员由CI专业机构的专家组成。
CI委员会的职能和任务涵盖、贯穿CI导入全过程。包括CI方针的审议方案，确定导入CI目标，接纳审定CI公司提交的策划与设计成果，批准导入计划实施等。
CI委员会下设CI执行部门。CI工作小组应包括策划、市调、平面设计和宣传人员。其主要任务是：推导执行、编制计划和经费预算，配合专业机构完成CI工程，并进入以企业为主体的实施轨道。
CI委员会组织结构如图：
五、CI总体规划
CI专业公司进场作业的第一件事是企业调查，对企业经营实态与企业形象进行深入研究与分析之后，接着就是进行CI战略规划。
在这期间，企业领导层有必要对现有公司理念、事业领域进行反思，与专业机构共同讨论这一问题，以设定新的企业理念作为CI的灵魂和基石。
依据CI是战略的观点，导入CI总体规划是最重要的工作。其任务是制定企业实施CI战略的行动纲领。这一CI企划案需要突出以下重点：
一、企业实态与企业形象调研分析；
二、导入CI背景与目标设定；
三、企业理念反思；
四、事业领域确定；
五、CI概念设定，公司未来形象定位；
六、实施计划、程序阶段划分等具体可行策略；
七、CI设计开发要领与执行时间表；
八、培训计划；
九、编制经费预算；
十、组织保障措施等。
依据企业CI战略规划设定目标和企业理念、事业领域，来重新审视企业内部结构，着重进行改善企业体质的工作。有的企业是结合企业改制导入CI，使企业以新的肌体同CI系统融合，更有利于达到CI预期效果。
六、CI导入程序
企划完成即进入设计开发阶段。对理念识别（MI）、视觉识别（VI）、活动识别（BI）三大识别系统进行开发设计工作。这一工程由CI专业公司完成，但是企业CI执行部门必须了解程序，紧密配合。
CI的导入程序如下图——
CI开发设计完成，编制出《CI手册》，交由CI委员会审议、修改、定稿、印制。CI策划设计工程告一阶段性结束。接下是以企业为主体的CI推导过程，一个无终止的CI实施过程。
第九章 如何推进CI
一、制定CI推进计划
CI导入计划的结束，亦即设计开发结束，编制完成CI手册之后，才是企业主体推行CI战略过程的起步。这时，职能部门需要制定一份完整的CI推进计划，其内容包括——
（一）对外CI成果发布
（二）对内CI成果发布
（三）理念共识计划
（四）视觉整合计划
（五）行为规范计划
（六）形象推广计划
（七）CI管理与效果评估
（八）经费预算编制
（九）组织保障措施
二、对外CI成果发布
设计出新的企业标志，导入新理念，甚至变更了公司名称等，均属公司形象重大变革，需尽早向外发表。公司必须明白提示变更的主旨，明确地表示导入CI的意图，以及公司改革的决心，面对企业的关系者和社会公众展开诉求。
首先，公司须确认对外发布的基本方针，并以此为基础，确定对外发布的诉求对象和预定达成的目标。在彻底明了公司对外发布的目的后，就可以决定诉求的方法、手段，以及讯息传达的基本概念。
公司对外发表CI成果前需要确定的基本事项：
1、发表的基本意义
2、对外发表的日期
3、发表的基本形式
4、诉求对象和活动效果
5、主要媒体选择
6、发表的变革项目
7、其它主要的对外活动等
8、对传媒发表的宣传材料
三、对内CI成果发布
CI是企业全体的变革与创新活动，唯有全体员工的彻底了解与积极参与，才能实现企业组织活化，产生创新动力，推动公司的CI计划向目标实现。因此，公司完成CI导入计划，设计开发完成之后，必须对公司内部员工作一次完整的说明，使他们了解公司导入CI的主旨。
员工不仅是传达公司形象的媒体，更是真正影响公司形象的人。如果CI发表时期，内部员工产生了如下反应，则公司必须重新检讨CI计划的执行问题——
1、根本不知道CI是什么东西？
2、完全不知道公司的CI？
3、无法理解CI与自己的日常生活工作有什么关联？
4、不了解公司发表CI的目的、过程与重点活动方向；
5、不清楚公司制定的新理念是什么，并且毫无心得；
6、当外人询问公司的CI计划时，不知该如何说明；
7、对公司的CI推展问题或困惑不想去探讨；
8、对公司的新标志、新识别一点不熟悉，也不觉得有什么好处；
9、没有认真考虑识别结构，对新设计的推广方法存在疑问；
…
如果公司内部出现上述问题，即使公司对外CI发表会收到宣传效果，但在实际运作过程中仍会产生许多问题。因此，将公司的发展及对外发表会的背景等讯息，首先传达给内部员工，然后再对外发表CI。
发布的内容包括： CI的意义及公司实施CI的原因，实施CI的进展，公司员工与CI的关系和必要的心理准备，实施CI的过程，说明新的企业理念，关于新标志的说明，设计的管理和应用，统一对外的传播方式等。
四、理念共识化
真正活用CI导入计划，进而达到企业变革创新的目标，还是要靠全体员工的自觉与热情。因此，CI推导过程中最重要的是每个员工的“意识活性化”，才能催生企业的活性化，创造出新的活力。
这一课题是企业理念共识化的过程，亦即公司确立的新理念变为经营者和内部员工的一致认同，并且在行为方式中有效地贯彻它。
理念共识化需要考虑如下一些措施：
1、企业理念的宣讲活动；
2、印发《企业理念手册》，员工人手一本；
3、发行CI定期刊物，建立CI资讯走廊，通过公司报纸、广播、电视等，对企业理念的宣传；
4、公司环境标语、口号对企业理念的应用；
5、升旗仪式、晨会等诵读企业理念，并持之以恒；
6、 企业理念在员工日常工作与生活行为活动中的具体表现。
制定出发扬CI理念的企划，训导员工在企业的日常生活中推行与实践，例如：
1、公司的积极主动性公关活动，包括：
（1）与外界人士交换名片，突出企业识别，以利宣传；加强企业所在地区内的活动与交流；企业工作的交流研讨等；
（2）宣传公司产品或服务的活动。
2、彻底改善做法，包括：
（1）改善电话应对态度；
（2）改善工作方式；
（3）推行礼貌用语、礼貌待人等活动。
3、重视对外传播信息的品质，包括：
（1）信息核查，考核商业信件、表格品质；
（2）革除品质不佳的原稿；防止不良印象产生；
（3）环境的美化与清洁。
4、公司内部的沟通，包括：
（1）召开晨间会，增加员工学习、沟通、交流机会等；
（2）设置公司留言板，使公司信息传达与联络更加顺畅。
5、促进自我的启发，包括：
（1）实施教育练习、研修公司CI理念与讲习活动；
（2）CI导入中带入TQC活动与质量管理结合；
（3）公司内部论文的收集与发布；
（4）新事业概念的收集等。
五、视觉整合化
CI的终极目标，就是促进企业向良好方向变革与创新，使全体员工同心为企业前景而努力。由于人心易受环境影响，所以良好的变革状况，必然会影响人心。如果能充分利用视觉变化对人们的影响力，改变人的观念和行为，进而逐渐革新企业实体，这就是CI技法的传统秘诀。
视觉识别系统（VI）手册设计完成之后，接着就是如何运用这一标准化识别整合手册，建立企业统一视觉形象的问题。企业CI工作部门需要制定出阶段，有步骤实施视觉应用项目的计划和经费预算——
（一）公司环境、建筑物外观，指示系统、旗帜、名片、信封等办公、事务用品、员工服装等，是需要优先考虑的公司形象革新事项；
（二）产品包装、店面形象、户外广告等，是需要优先考虑的品牌形象、产品形象和市场形象革新事项；
（三）专卖形象、展示系统、国际市场形象等建立，于经营业绩更为相关。
问题关键是：新的设计如何能适用于每一个项目？如何制作实用项目？使之按VI手册促进各项目标准化、统一化，这是一个从设计标准向制作标准转化的技术性、操作性问题。
企业CI工作人员如何同设计公司、印刷公司、广告公司打交道？对每个项目的规格、材料、制作验收等，顿时成为非常具体而恼人的问题。
解决上述问题有两条途径：一是加强CI工作人员力量并通过专业培训提高水准；二是聘请专业公司作顾问指导CI推进工作一至两年。
总之，视觉识别的整合化统一公司形象，改善原有的陈旧、零乱形象，建立品牌与产品全新的市场形象，推动市场销售，令消费者和社会大众为之产生良好的创新的印象，达到推动经营业绩，不断提升的目标。
六、行为规范化
CI活动就是改变企业的思想观念和活动方式，进而达到变革与创新的目标。与理念共识化、视觉整合化相衔接的，就是行为规范化。
企业员工行为规范化包括以下内容：
（一）员工行为规范建立
1、对内行为规范建立
（1）员工守则
（2）行政作业标准化
（3）集会模式建立
（4）工作轮流制度
（5）员工奖励办法
（6）沟通管理建立
（7）合理化建议提案制度
（8）人才选拨办法
（9）员工激励制度
（10）竞赛活动办法
（11）社团活动办法
（12）其它
2、对外行为规范建立
（1）服务理念
（2）服务系统建立
（3）服务流程设计
（4）服务守则
（5）服务作业标准化
（6）顾客满意座右铭
（7）顾客服务专线和信箱设立
（8）顾客抱怨处理方式
（9）顾客满意调查
（10）优良服务奖励制度
（11）每日小组服务主题活动建立
（12）公关处理原则
（13）礼貌用语
（14）生活礼节
（15）社交礼节
（16）其它
（二）CI教育与员工训导建立
1、教育训练建立
（1）制定教育训练理念、目标、原则
（2）教育训练组织及员工职责
（3）建立教育训练体系
（4）教育训练作业流程规划
（5）教育训练评鉴
（6）员工教育训练记录与人事制度之配合
（7）教育训练人员的筛选与培训内容讲师制度
（8）外部讲师制度
（9）连锁化教育训练制度
（10）其它
2、年度教育训练计划
（1）教育训练需求分析
（2）教育训练课程设计与发展
（3）新进员工教育训练课程
（4）在职员工教育训练课程
（5）管理层教育训练课程
（6）一般管理职员教育训练课程
（7）高级管理职员教育训练课程
（8）训练教师教育训练课程
（9）内部讲师教育训练课程
（10）服务人员教育训练课程
（11）礼仪训练课程
（12）全员CI教育课程
第十章 形象塑造与修正
CI是将企业整体作为市场行销对象。塑造优良企业形象是导入CI的主要目标。企业经营者关心导入CI，即是开始强调企业形象对公司整体经营策略的重要性。他们意识到：如果企业要与各种对象维持和谐的互动关系，公司一定要有正面的优良的形象；负面的或不正确的形象将会对公司的经营策略产生可怕的影响。
一、形象塑造步骤
企业形象攸关竞争的成败，因此绝不能任由它的自然形成。导入实施计划的目的就是要主动地拟定企业形象塑造计划，并按步骤实施——
（一）阐明当前策略。主要是公司经营策略，对于缺乏策略的公司，企业形象计划可以集中促使公司开展策略规划；
（二）设定企业形象。让社会大众认知公司目前的形象；
（三）订出沟通目标。发现公司实际的形象与理想的形象差距，就须列出一份能缩短这一差距的计划；
（四）拟定沟通计划。沟通计划包括：人员（负责人是企业内部人员还是外部顾问）、设计考虑（视觉设计及其传播方式）、沟通重点（产品或品牌、诉求对象、媒介指定等）；
（五）持续执行计划。建立新形象的初期非常重要的就是持续性。员工在执行过程中扮演关键性角色。执行阶段的跟踪考核也非常重要。管理阶段还必须评估是否一直在投射一个正确的形象。
企业形象塑造流程图
上图模式表明：外界人士心目中的公司形象主要受到两方面影响：一是公司不能控制的三个因素包括外界人士的人际沟通，以前对产品的经验，及配销通路成员的支持；另一方面则是公司所进行的行销媒体沟通，这是公司可以控制的。
二、形象推广活动
（一）企业活动推广策略
包括导入CI新闻发布会，公司歌曲再创作，吉祥物命名、创作等；
（二）全方位媒体形象推广策略
1、报纸形象广告；
2、电视形象广告；
3、电台形象广告；
4、户外形象广告；
5、文宣刊物；
6、形象海报；
7、公司形象画册；
8、公司形象光碟等。
（三）公关新闻推广策略
1、大型公关活动策划，以塑造公司新形象为目标；
2、新闻宣传计划拟定与实施。
（四）社会形象推广
公司管理区主要建筑、干道等精神标语、广告语制作等。
（五）促销活动策略
在产品促销活动中，运用各种促销广告媒体，传播新形象识别系统。
三、形象修正方法
公司形象塑造过程中，有一个调整与修正的问题。公司形象修正流程分五步进行：
（一）研究人们对公司的看法。附表：
企业形象各层面图
（二）企业形象目标
修正形象时，对需要强调的层面加大宣传力度，如价值观、公司哲学、行为准则、社会责任等，也应考虑目标群体的需要和认知。
（三）与员工进行沟通
修正形象时，应该向员工说明沟通的方案，一方面使他们了解行动的原因，另一方面也能促使他们主动参与。
（四）执行
在执行修正方案时，广告人员和公关人员可以运用的工具包括：产品、配销通路、价格、广告、推广、展示、公司名称、标志、品牌、商标、信封、信纸、名片、第一线员工的态度与人际沟通技巧等。
（五）稽核与检查
针对活动结果进行稽核。研究人员应检讨，在目标群体心目中，公司形象有无改变？以及是按期望目标改变。
第十一章 形象管理与评估
如若希望塑造良好的企业形象，则需要进行有效的形象管理。形象管理通常是通过CI手册来实施，达成“一以贯之”的企业形象。CI管理主要由以下几方面实现。
一、CI控制
CI是统一系统，其识别作用源于个性化的统一。其中，个性化在CI导入计划中确立，统一化需要长期的营造。CI控制是不因企业人员流动、设备更新、产品换代等要素发生变化而保持相对稳定性的。
二、CI检讨
一是对CI实施情况的检查、检验、修正；二是对CI实施效果的补充、内容的改进。
三、CI教育
通过CI教育，激发员工使命感，使企业理念在员工头脑里扎下根来。实施CI教育是巩固CI成果的重要环节，CI将作为一种经营文化沉淀下来。
四、CI传播
CI的形象来自有计划的、较大规模的、持久有效的传播。CI传播管理就是对企业的CI系统做对内对外传播宣传的有组织、有计划的筹措安排，其内容包括信息传播、广告、新闻宣传、公关活动、促销活动等的CIS统筹，提高传播的力度和效果。
五、CI更新
随企业内外环境发生变化而对CI系统做出必要的调整和改进。CI系统与企业发展战略规划契合，相辅相成。一般五年左右一个周期。一个周期过去，CI需要进入更新期。
六、CI效果评估
如何进行CI评估？主要可以采取问卷调查方式进行。调查企业认知度、广告接触度、企业形象一流评价率；或企业形象综合要素分析表打分，并与企业导入CI前的数据进行比较分析，也可以直接调查企业形象一流评价率和销售额的变化数据，分析判断出导入CI效果。
透过CI效果评估，可以检验企业CIS推导成果，检讨CI计划执行情况，在此基础上作出调整或加强的决定。
第一章 CI概论 (一)
CI是舶来品，是经济发达国家的一门新兴的管理学科，在我国尚处在学习、推广阶段，本章对CI的译意，CI的构成及其功能，特征，从理论上给予较详细的论述，为后面各章打下基础。
CI产生于现代市场经济，成熟于国际化的竞争环境。当初它只是通过视觉传播差别化设计，让更多的社会公众理解和认识，从而达到促销目的的一种手段。由于竞争的发展，这种差别化设计逐渐扩展渗透到企业各个领域，成为一种新的经营方法，即CI战略。
第一节 CI基本概念
一、CI的译意
CI理论自诞生至今，已近半个世纪，各个学科的专家学者对其有着不同的理解以及研究的侧重点不同，因而对CI的定义域解释不尽相同。我们从CI的英文译意、定义的比较作一初步的研究，有利于我们更深一层次地理解CI的本意。
CI是英文Corporate Identity 的缩写。
Corporate，是指一个单位、一个团体、一个企业。
Identity在汉语中很难找到对应可译的词，但究其含义：在现代汉语词典中解释为辨别、辩认。在英汉词典中，作动词，可解释为：a.等同，视为同一；b.辩认、鉴定，验明。作名词的基本含义：a.同一、一致；b.本体、本性、身份。在英文中，Identity有许多意义，而最与我们目前的课题相接近的则有：身份、标识等，从其使用情况看，这个词有如下两层含义：其一是指主体的识别性，主体有区别于其他同类的个性化特征；其二是指主体的个性化特征要有完备的统一性，共同表达主体的识别性。可见，其基本意义是识别。因此，在大多数场合CI被译为“企业识别”。
鉴于企业识别一词的多义性，一句简短的语言难于概括其丰富的含义，我们将这些含义综合起来作一较全面诠释。
第一、辩认，认识意义上的企业识别，表明企业自身的身份与性质。例如：当我们看到“红塔山”、“健力宝”两个标志时，我们很快会想到前者是香烟，后者是饮料。
第二、传播意义上的企业识别，对内表明一个组织内部的某种同一性；对外表示本组织的个性存在以及区别于他的差异性。例如：中国国际航空公司的服务体系，不论乘客是哪个国家和民族的，其享受的服务都是相同的。
第三、社会意义上的企业识别，表明个体意识到自己归属于某一种群体，思想意识，行为等都要服从制度，从而使这一群体中的个体互相沟通和认同，相互协作与支持。例如企业的分公司、子公司与总公司的关系。
总之，所谓企业识别，就是一个企业借助于直观的标示符号和内在的理念等证明自身性与内在同一性的传播活动，其显著的特点是同一性和差异性，正如日本学者田理英所说：“从主体性的观点来看，Identity就是‘我是谁’的疑问和解答；从同一性的立场来看，Identity是企业本身某些事物的共通性”。
CIS即英文Corporate Identity System的缩写。一般译为企业识别系统，企业形象战略，这是日本赋予不CIS的新解释。
CIS战略的出现，使企业差别化战略摆脱了单纯依赖视觉差别设计，成为企业整体的、全方位的、系统的经营战略。
在我国，目前还没有一个CI的标准译法，为了避免混乱，本书仍直接使用英文缩写CI或CIS。
第一章 CI概论 (二)
二、CI的定义
给任何名词概念下定义的目的是为了加深人们对概念的理解和认识，以便使人们更加准确地运用概念，更加有效地进行实际操作。由于目前诸多出版物对CI概念所下的定义过于繁杂，各说不一，因此，我们在给CI定义前，有必要对形成CI名词概念的源流作一简要叙述。
二次世界大战后，世界经济开始复苏，各行各业又进入蓬勃发展时期。由于营运范围日益拓展，企业经营开始迈向多元化、国际化的大市场，企业形象问题受到欧美先进企业的重视。因此，从50年代开始，欧美一些大型企业纷纷导入统一企业形象经营战略。但是，直到60年代中期，对于这种崭新的战略在名称上、概念上都还没有形成共识，有的把它称为产业规划(Industrial Desin)，有的把它叫作企业设计(Corporate Desin)，或者把它叫做企业形貌(Corporate Look)，特殊规划(Specific Desin)，设计政策（Desin Policy）等。到后来才有了统一的名称：Corporate Identity，即CI。
CI的最初概念叫作“企业识别”。由企业识别的战略思想指导而规划出整套识别系统，也就叫作“企业识别系统(Corporate Identity System)，简称CIS”，所以，CI是CIS的简称。
这说明，CI或CIS最初的表征就是：设计与展示一整套区别于其它企业，体现企业自身个性特征的标识系统，以突出企业形象，并以此达到在市场竞争中获胜的经营战略。
日本在引进欧美的CI时，并没有完全照搬，而是将民族理念与民族文化融入其中，对CI进行了结构上的革命与完善。
日本CI专家山田理英指出，美国的CI定义与日本CI的定义是大相径庭的。前者认为：CI是以标准字体和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。后者则认为：CI是一种明确地认知企业理念与企业文化的活动。对CI概念不同的理解，必将产生不同的结果，这就是日本CI发展的根本原因。
综上所述，CI不是一个不变的概念，其内涵在随着时代的变革、企业的发展而不断创新与变革，同时其概念内涵也随着不同民族文化而更新。但是，无论怎样变，其基本精神是始终不变的。日本CI专家加藤邦宏说：对于企业界来说：“CI是一种问题解决学”。这就是CI的基本精神。
CI无论怎样发展与变革，它始终围绕着一个理念核心在运动，这就是为企业解决问题，更明确地说是解决企业与社会、自然的关系问题，它所使用的工具就是塑造企业形象，它解决问题的方式就是不断变革，创造新的企业形象以改善和推进企业与社会、自然的关系状况，并以此推动社会发展，维护企业、社会、自然的动态平衡。因此，CI战略的根基始终是放在企业自身形象的设计与开发上。所以日本的加藤邦宏说：“CI就是对企业整体进行设计工作；以企业整体的活动做为设计对象，使企业本身、个性的表现合乎时代潮流。”从这种立场出发，加藤邦宏认为：“为了形成企业的形象而以设计开发为中心的活动，才是所谓的CI”。
面对CI艺术王国，人们感到几份神秘，几份神奇，由于它在世界经济领域里所产生的神奇效应，40多年来，许多专家学者对它下过定义，据不完全统计，对“ Corporate Identity”的直接译语就有近十种：如：“企业识别”、“企业识别系统”、“企业形象识别”、“企业形象战略”、“企业的同一化”、“企业综合识别系统”、“企业差别化战略”等等。而对CI的解释或者说定义更是丰富多样，下面摘录几条较有代表性的定义供学习参考：
CI是一种改善企业形象，有效提升企业形象的经营技法。
CI是一种明确地认识理念与企业文化的活动。
CI是重新检讨公司的运动。
CI就是那种整合性的关于企业本身的性质与特色的信息传播。
CI是将企业理念与精神文化，运用整体传达系统(特别是视觉传达设计)，传达给企业周围的关系者或团体(包括企业内部与社会公众)，并掌握使其对企业产生一致的认同感与价值观。
我们认为，CI是将企业的经营理念和个性特征，通过统一的视觉识别和行为规范系统，加以整合传达，使社会公众产生一致的认同感与价值观，从而达成建立鲜明的企业形象和品牌形象，提高产品市场竞争力，创造企业最佳经营环境的一种现代企业经营战略。
第一章 CI概论 (三)
三、CI与企业形象
企业导入CI的目的是为了塑造良好的企业形象。但CI与企业形象是两个不同的概念。
CI设计的起点是将构成企业形象的要素转化成统一的识别系统，然后再借助于信息传达将其准确、清晰地展示在公众面前，在信息传送者和接受者之间反复的相互作用过程(信息传递与信息回馈)中形成符合CI设计的企业形象。可见，“企业”既是CI的出发点，同时也是CI达成的目标。
但是，CI并不等同于企业形象。
首先，CI与企业形象的概念在英文中的表述不同。企业形象的英文是Corporate Image，又译为“公司”。CI是英文Corporate Identity的缩写，在汉语中的译法是企业识别。
其次，二者涵义不同。企业形象是指社会公众和企业职工对企业的整体印象和评价，也是企业的表现和特征在公众心目中的反映。这种印象和评价是公众综合认识的结果。CI是传达、塑造企业形象的工具与手段。
再次，构成要素不同。企业形象要素体现于产品形象、环境形象、职工形象、企业家形象、公共关系形象、社会形象、总体形象之中，也就是说企业形象是由上述形象要素组成的。企业识别系统要素由理念识别（MI）行为识别（BI）视觉识别（VI）构成，显然比企业形象具有更丰富的内涵构成。
CI是企业在行业结构和社会结构中的特定地位或个性化特征，它是通过不同的传播方式方法在公众心目中对企业产生认同或共有价值观的结果。
企业形象并不是一成不变的东西；相反，随着环境的变迁、社会价值观的改变，企业必须通过企业再定位，调整经营理念来塑造新的企业形象。如果CI仅仅是对企业本身形象的社会传送，其作用就只限于为那些本来就具备良好的形象素质，但信息传递力不强的企业进行信息传达设计。但事实上，大量的企业是因其形象不适应于正在发展的信息时期形象竞争日趋激烈的需要，才求助于CI这一系统的手段，这也正在CI产生和发展的深厚基础。
CI是塑造企业形象最为快速、最为便捷的方式和手段。但它并不是一种万能的形象手段，更不是企业经营本身。CI侧重企业的传播。与营销、公关、广告相比，CI更具有系统性、整体性。
综上所述，从CI的定义中，我们可以清楚地了解CI的基本涵义，其本质是一种塑造企业（或其他组织）形象为目标的组织传播行为。所以，应该说，CI是企业管理的一部分，而不是企业管理的全部，更不是企业经营本身。
